Qual è lo sconto massimo sostenibile per il tuo eCommerce? Quasi nessuno se lo chiede prima di una promozione. La domanda che ci si fa di solito è un’altra: quanto sta scontando la concorrenza?
Giulia, che abbiamo conosciuto parlando di come calcolare il margine di un eCommerce, vende borse in pelle a 80 euro. Una mattina apre la posta e trova la newsletter di un concorrente: “Fino al 50% su tutto”. Il primo pensiero è quello di tutti: se non scendo anch’io, sparisco.
L’anno scorso aveva fatto una settimana di promozione al 20%. È stata la settimana con più ordini dell’anno, più del doppio di una settimana normale. Quando ha fatto i conti, però, ha scoperto che quella settimana le aveva fatto perdere soldi. Non per pochi ordini: per troppi ordini con troppo poco margine.
In questo articolo vediamo come si calcola lo sconto oltre il quale ogni ordine ti costa soldi, quanti ordini in più servono per ogni punto di sconto e come si mette nel conto la pubblicità del periodo. Alla fine avrai un numero, deciso con calma, da tenere fermo quando il mercato inizia a urlare percentuali.
Lo sconto si prende dal prezzo, ma si paga con il margine
Quando sconti il 20%, non perdi il 20% del tuo guadagno. Perdi il 20% del prezzo, e quella cifra esce tutta dal margine, perché il costo del prodotto, la spedizione, l’imballo e i resi restano gli stessi.
Nell’ordine tipo di Giulia restano 17,23 euro di margine su 65,57 euro di ricavo senza IVA. Il conto completo, voce per voce, è nell’articolo sul margine. Uno sconto del 20% porta la borsa a 64 euro e il ricavo senza IVA a 52,46 euro, cioè 13,11 euro in meno. Il margine per ordine scende a 4,12 euro: lo sconto si è mangiato più di tre quarti del margine.
Per semplicità teniamo ferme anche le commissioni di pagamento, che con lo sconto in realtà scendono di qualche centesimo. È un’approssimazione prudente: il conto vero è appena migliore di così.
Un’avvertenza prima di andare avanti. In questo conto la pubblicità non c’è, e non è una dimenticanza. Come abbiamo visto parlando del margine, la pubblicità non si divide sui singoli ordini, perché non tutti gli ordini arrivano da lì. Entra nel conto più avanti, sul totale del periodo di promozione.
Il tetto: lo sconto che azzera il margine
Da questo ragionamento esce una regola semplice. Lo sconto oltre il quale ogni ordine ti fa perdere soldi è uguale al tuo margine per ordine, espresso in percentuale sul ricavo senza IVA.
Per Giulia, 17,23 diviso 65,57 fa il 26,3%. Con uno sconto del 26,3% sul prezzo al pubblico, il margine di ogni ordine è zero. Oltre quella soglia ogni borsa venduta le costa soldi, e non ha ancora pagato un euro di pubblicità né di costi fissi.
Ecco perché il 50% del concorrente, per Giulia, non è un’opzione. A 40 euro, ogni borsa le lascerebbe una perdita di 15,55 euro. Più vende, più perde.
Quando un concorrente annuncia il 50%, le spiegazioni possibili sono tre. Ha margini molto più alti dei tuoi su quei prodotti. Deve liberare magazzino e ha deciso di accettare una perdita. Oppure non ha fatto il conto. In nessuno dei tre casi è un buon motivo per seguirlo.
Il tetto, però, non è lo sconto da usare. Ti dice dove inizi a perdere su ogni ordine. Lo sconto massimo sostenibile del tuo eCommerce è sempre più basso, e dipende da quanti ordini in più riesci davvero a portare.
Quanti ordini in più servono per ogni punto di sconto
Se il margine per ordine scende, per guadagnare la stessa cifra devi vendere di più. Il calcolo è una divisione: margine a prezzo pieno diviso margine con lo sconto. Il risultato ti dice di quanto devono crescere gli ordini solo per restare dove eri.
Ecco il conto per Giulia.
| Sconto | Prezzo | Margine per ordine | Ordini in più per restare dove eri |
|---|---|---|---|
| 0% | 80,00 € | 17,23 € | nessuno |
| 5% | 76,00 € | 13,96 € | +23% |
| 10% | 72,00 € | 10,68 € | +61% |
| 15% | 68,00 € | 7,40 € | +133% |
| 20% | 64,00 € | 4,12 € | +318% |
| 25% | 60,00 € | 0,84 € | +1.951% |
| 30% | 56,00 € | −2,44 € | nessun volume basta |
Con lo sconto del 20%, Giulia avrebbe dovuto più che quadruplicare gli ordini per portare a casa lo stesso margine. L’anno scorso li aveva poco più che raddoppiati. La perdita viene da lì.
La regola vale per ogni margine
Lo stesso calcolo, applicato a margini diversi, dà questa tabella. Il margine è quello per ordine, in percentuale sul ricavo senza IVA e prima della pubblicità. Cerca la riga più vicina al tuo.
| Margine per ordine | Sconto 10% | Sconto 20% | Sconto 30% | Sconto 40% | Sconto 50% |
|---|---|---|---|---|---|
| 20% | +100% | nessun margine | nessun margine | nessun margine | nessun margine |
| 30% | +50% | +200% | nessun margine | nessun margine | nessun margine |
| 40% | +33% | +100% | +300% | nessun margine | nessun margine |
| 50% | +25% | +67% | +150% | +400% | nessun margine |
| 60% | +20% | +50% | +100% | +200% | +500% |
Uno sconto del 50% richiede un margine per ordine sopra il 50%, e anche con un margine del 60% devi sestuplicare gli ordini per restare dove eri. Fai il conto sul tuo: se non ci arrivi, il 50% non è una strategia commerciale, è una perdita programmata.
Il conto vero si fa sul periodo, pubblicità compresa
Fin qui abbiamo guardato il singolo ordine. Il conto vero però si chiude sul periodo della promozione, per due motivi.
Il primo è la pubblicità. Si toglie sul totale del periodo, e durante una promozione di solito sale: aumenti il budget per farti vedere, mentre l’asta è più affollata e ogni clic costa di più. Se la promozione cade nelle settimane del Black Friday, ne abbiamo parlato nella guida all’advertising per il Black Friday.
Il secondo sono i clienti che avrebbero comprato comunque. Lo sconto non vale solo per chi arriva grazie alla promozione: vale anche per chi avrebbe pagato il prezzo pieno. Su quegli ordini non guadagni niente di più, perdi solo margine.
Il modo giusto di fare il conto tiene dentro entrambe le cose. Si confronta la settimana di promozione con una settimana normale, sul margine di contribuzione: il margine di tutti gli ordini, meno la pubblicità del periodo.
La settimana di promozione di Giulia
In una settimana normale Giulia fa 150 ordini e investe 1.750 euro in pubblicità. Nella settimana di promozione dell’anno scorso ha fatto 330 ordini con lo sconto del 20% e ha portato la pubblicità a 2.000 euro.
| Voce | Settimana normale | Promozione al 20% |
|---|---|---|
| Ordini | 150 | 330 |
| Fatturato IVA inclusa | 12.000,00 € | 21.120,00 € |
| Ricavo senza IVA | 9.836,07 € | 17.311,48 € |
| Costi variabili degli ordini | −7.251,00 € | −15.952,20 € |
| Margine degli ordini | 2.585,07 € | 1.359,28 € |
| Pubblicità della settimana | −1.750,00 € | −2.000,00 € |
| Margine di contribuzione | 835,07 € | −640,72 € |
Il fatturato è cresciuto del 76% e il margine di contribuzione è passato da 835,07 euro a una perdita di 640,72 euro. Rispetto a una settimana normale, la promozione è costata 1.475,79 euro.
In questo conto c’è già il costo dei clienti che avrebbero comprato comunque: anche i 150 ordini che sarebbero arrivati da soli hanno pagato il 20% in meno. E il conto può peggiorare. Se nei giorni prima della promozione i clienti aspettano, o se nei giorni dopo comprano meno perché hanno già comprato, anche quei giorni vanno messi nel confronto.
Come fissare lo sconto massimo sostenibile del tuo eCommerce
Adesso hai tutti i pezzi. Il metodo si fa in cinque passaggi, e va fatto con calma, settimane prima della promozione.
- Calcola il tuo tetto. È il margine per ordine in percentuale sul ricavo senza IVA. Se il catalogo ha margini diversi, fallo per categoria: una categoria può reggere uno sconto che un’altra non regge.
- Stima il volume che una promozione ti porta davvero. Guarda le promozioni passate: quanti ordini hai fatto nella settimana di promozione rispetto a una settimana normale dello stesso periodo. Se non hai uno storico, parti da ipotesi prudenti.
- Fai il conto sul periodo, pubblicità compresa. Per ogni livello di sconto, calcola quanti ordini ti servono per chiudere la settimana con lo stesso margine di contribuzione di una settimana normale.
- Scegli lo sconto più alto che il tuo volume realistico riesce a reggere. Quello è lo sconto massimo sostenibile per il tuo eCommerce.
- Scrivilo prima della stagione. Mettilo nel calendario delle promozioni, categoria per categoria. Quando il concorrente annuncerà il 50%, la risposta ce l’avrai già.
Il conto di Giulia per la prossima promozione
Giulia rifà il conto tenendo la pubblicità della settimana a 2.000 euro. Per chiudere come una settimana normale, cioè con 835,07 euro di margine di contribuzione, le servono questi ordini.
| Sconto | Margine per ordine | Ordini necessari nella settimana | Rispetto a una settimana normale |
|---|---|---|---|
| 10% | 10,68 € | 266 | +77% |
| 15% | 7,40 € | 384 | +156% |
| 20% | 4,12 € | 689 | +359% |
Lo storico le dice che con il 20% è arrivata a 330 ordini. Il 15% richiederebbe più ordini di quanti ne abbia portati il 20%, quindi è fuori. Il 10% ne richiede 266: è possibile, ma non è scontato.
Il suo sconto massimo sostenibile è quindi il 10%, solo sulle categorie con il margine più alto e solo se è ragionevole aspettarsi almeno 266 ordini. Se non ne è sicura, può provarlo prima su una parte della sua lista email e vedere come risponde. Il 50% del concorrente, nella sua tabella, non entra nemmeno.
Per scegliere quali prodotti tenere fuori dalla promozione, il ragionamento sul magazzino è quello che abbiamo fatto parlando di come lo stock decide il tuo Black Friday.
Se il tuo tetto è basso: le alternative che proteggono il margine
Uno sconto massimo sostenibile basso non vuol dire rinunciare alla promozione. Vuol dire cambiare leva. Le alternative allo sconto funzionano per un motivo preciso: al cliente dai il prezzo di qualcosa, a te costa solo il suo costo.
Giulia prova a fare il conto con un regalo al posto dello sconto: un portachiavi in pelle che vende a 20 euro e che le costa 5. Regalato con ogni borsa, le lascia 12,23 euro di margine per ordine. Per chiudere la settimana come una settimana normale le bastano 232 ordini, contro i 266 dello sconto del 10% e i 689 del 20%.
Il cliente riceve un oggetto da 20 euro, più del doppio degli 8 euro dello sconto del 10%. A Giulia costa 5 euro, meno dei 6,56 che quello sconto le toglie dal ricavo.
Le altre leve seguono la stessa logica:
- La soglia di spedizione gratuita, che ti costa la spedizione solo sugli ordini che superano la soglia e intanto alza il valore del carrello.
- Il bundle, che vende due o tre prodotti insieme senza dichiarare uno sconto sul singolo articolo.
- L’accesso anticipato riservato alla lista, che premia i clienti con l’esclusività invece che con il prezzo e non costa niente.
Le trovi spiegate una per una nell’articolo sulle alternative allo sconto per il Black Friday e nella guida per alzare lo scontrino medio.
Cosa portarti a casa
- Lo sconto si prende dal prezzo ma esce tutto dal margine: il 20% sul prezzo può mangiarsi più di tre quarti del margine per ordine.
- Il tetto è semplice da calcolare: lo sconto che azzera il margine è uguale al tuo margine per ordine, in percentuale sul ricavo senza IVA.
- Il tetto non è lo sconto da usare. Quello sostenibile dipende da quanti ordini in più riesci davvero a portare.
- La pubblicità non si divide per ordine: si toglie sul totale del periodo, e durante una promozione di solito sale.
- Lo sconto vale anche per chi avrebbe comprato comunque: per questo il conto va fatto confrontando la settimana di promozione con una settimana normale.
- Decidi lo sconto prima della stagione e scrivilo. Se il tuo tetto è basso, regalo, soglia, bundle e accesso anticipato proteggono il margine meglio del prezzo.
Vuoi calcolare lo sconto massimo sostenibile del tuo eCommerce?
Con gli eCommerce che seguiamo, lo sconto non si decide la settimana prima della promozione. Si decide mesi prima, partendo dal margine per ordine di ogni categoria e da quello che le promozioni passate hanno portato davvero. Poi si sceglie la leva giusta, che non sempre è il prezzo.
Se vuoi fare questo conto sui tuoi numeri e arrivare alla prossima promozione con una soglia decisa invece che subita, parliamone in una call conoscitiva.
