Facciamo una prova. Prima di parlare di gestione del magazzino per il Black Friday, pensa a Marta.
Marta ha un eCommerce da poco più di un milione di fatturato. Il Black Friday scorso è andato bene: traffico alto, campagne che giravano, il miglior venerdì della sua storia. Poi, sabato mattina, il prodotto che stava tirando tutto è finito. Le campagne hanno continuato a girare per due giorni su una scheda esaurita, perché nessuno le ha spente in tempo. A gennaio, invece, si è ritrovata in magazzino trecento pezzi di un altro articolo ordinato “per sicurezza” che ha dovuto svendere sotto costo per fare spazio.
Marta non ha avuto un problema di pubblicità. Ha avuto un problema di quantità decise male, tre mesi prima, quando ancora nessuno pensava al Black Friday.
Questo è il punto dell’articolo: il Black Friday non lo vinci con le campagne di novembre. Lo vinci con l’ordine al fornitore che fai a settembre, quando la decisione è ancora reversibile e non costa niente cambiarla.
Perché la gestione del magazzino per il Black Friday si decide adesso
Il Black Friday 2026 cade il 27 novembre. Da qui a quel venerdì ci sono circa tre mesi, e sembrano tanti. Non lo sono, perché la merce non arriva quando la ordini: arriva quando il fornitore la produce, la spedisce e la sdogana.
Un fornitore italiano o europeo, in condizioni normali, consegna in tre o cinque settimane. Un fornitore extra UE via mare, tra produzione, transito e dogana, ti porta a otto o dodici settimane, e in autunno i tempi si allungano perché tutto il mondo sta caricando i container per lo stesso motivo tuo.
Se conti a ritroso, il quadro si chiude in fretta. La merce deve essere a scaffale, fotografata, caricata a sistema ed eventualmente confezionata entro i primi giorni di novembre. Quindi deve arrivare in magazzino entro fine ottobre. Quindi va ordinata adesso se viene da lontano, ed entro fine settembre se viene da vicino.
Ecco perché questa decisione si prende in questo momento dell’anno. Non perché settembre sia comodo, ma perché è l’ultima finestra in cui puoi ancora cambiare idea senza pagarla.
Quanto ordinare: il conto che parte dall’anno scorso
La domanda “quanto ne prendo” quasi sempre riceve una risposta a sensazione, del tipo “l’anno scorso è andato bene, prendiamone un po’ di più”. Il problema è che “un po’ di più” è un numero che nessuno ha calcolato, e che decide da solo quanto capitale ti resta bloccato a gennaio.
Il conto si fa in quattro passaggi, prodotto per prodotto, e solo sui prodotti che contano davvero. Non serve farlo su tutto il catalogo.
1. Parti dai pezzi, non dal fatturato
Guarda la finestra reale dell’anno scorso, non il mese di novembre intero: dal lunedì prima del Black Friday alla settimana dopo il Cyber Monday. Segna quanti pezzi hai venduto di ogni prodotto in quella finestra. Pezzi, non euro, perché il fatturato include lo sconto che avevi applicato e ti confonde le idee sulla quantità.
2. Applica la crescita che hai davvero, non quella che speri
Prendi la crescita del prodotto negli ultimi sei mesi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Se il prodotto cresce del 20%, quello è il tuo moltiplicatore. Se hai deciso di spingerlo con più budget pubblicitario, puoi alzarlo, ma allora scrivi da qualche parte quanto budget in più stai mettendo: se poi quel budget non arriva, la quantità che hai ordinato resta lì.
3. Copri anche i giorni dopo il picco
L’errore più comune è dimensionare lo stock solo sul weekend del Black Friday. In realtà la domanda non si spegne il lunedì sera: da lì si entra dritti nella corsa al Natale, e restare senza il prodotto giusto a inizio dicembre è quasi peggio. Aggiungi al fabbisogno le due o tre settimane successive, calcolate sul ritmo di vendita normale.
4. Togli quello che hai già
Sottrai la giacenza attuale e gli ordini al fornitore già confermati in arrivo. Quello che resta è il pezzo da ordinare adesso.
Come si legge il conto su un prodotto vero
Mettiamolo in numeri su un best seller che vendi a 49 euro e ti costa 18.
- Pezzi venduti nella finestra Black Friday dell’anno scorso: 420
- Crescita reale del prodotto negli ultimi sei mesi: +20%, quindi 504
- Copertura delle tre settimane successive al ritmo normale di 40 pezzi a settimana: +120
- Fabbisogno totale della finestra: circa 620 pezzi
- Giacenza attuale più ordini già in arrivo: 180
- Da ordinare adesso: circa 440 pezzi
Sono 7.900 euro di merce. Detto così sembra solo una spesa, ma è una scelta: sono 7.900 euro che stai togliendo dalla cassa a settembre per averli a scaffale a novembre. Se il numero ti sembra alto, il momento per discuterlo è adesso, non quando il container è già partito.
Il costo vero dell’invenduto, quello che nessuno mette a bilancio
C’è una asimmetria che porta quasi tutti a ordinare di più del necessario: restare senza merce fa male subito e si vede, restare con la merce fa male dopo e non si vede. Così, nel dubbio, si arrotonda sempre verso l’alto.
Ma l’invenduto ha un prezzo, e non è zero. Sono soldi fermi in magazzino che non puoi usare per comprare traffico a gennaio, quando la pubblicità costa poco. È spazio occupato dai prodotti della stagione successiva. Ed è, quasi sempre, uno sconto obbligato.
Torniamo al prodotto di prima. Se a gennaio ti restano 120 pezzi e per liberare spazio li svendi a metà prezzo, incassi 24,50 euro su un costo di 18. Tolte spedizione, imballo e commissioni di pagamento, quei pezzi li hai regalati. Non hai perso soldi in senso stretto, ma hai lavorato tre mesi per portare a casa zero, e nel frattempo hai insegnato ai tuoi clienti che a gennaio da te si compra a metà prezzo.
Ordinare bene non vuol dire ordinare tanto. Vuol dire scegliere consapevolmente quanto rischio ti prendi su ogni prodotto.
Cosa mandi in promozione e cosa proteggi
La seconda decisione di magazzino non riguarda le quantità, riguarda quali prodotti finiscono in vetrina scontati. È una scelta commerciale prima che logistica, e va fatta ora perché condiziona quanto ordini di cosa.
Guarda il catalogo e distribuisci i prodotti in quattro gruppi.
I prodotti che portano clienti nuovi. Sono quelli che le persone comprano per primi quando ti scoprono. Vanno in promozione e vanno stoccati con abbondanza, perché il valore non è il margine di quella vendita ma il cliente che entra in lista e che poi ricompra. Su questi la rottura di stock è il danno peggiore, perché ti costa il cliente, non l’ordine.
I prodotti a margine alto e domanda stabile. Vendono comunque, sconto o non sconto. Metterli in promozione significa regalare margine a chi avrebbe comprato lo stesso. Tienili fuori, o al massimo usali dentro un bundle dove lo sconto è meno leggibile.
Le rimanenze che devi liberare. Qui il Black Friday è un’occasione seria: è l’unico momento dell’anno in cui puoi smaltire stagioni vecchie a prezzo pieno di attenzione. Non vanno riordinate, vanno svuotate, e vanno messe in vetrina insieme a un prodotto che tira, mai da sole.
I prodotti che il tuo posizionamento non regge scontati. Se hai un premium riconosciuto, ogni sconto su quello è un messaggio che resta. Se il tuo eCommerce vive di questo, la scelta più sensata potrebbe essere non partecipare affatto allo sconto e costruire l’offerta su altro. È un discorso che merita spazio suo, e lo affrontiamo la settimana prossima.
Fatta questa divisione, il conto delle quantità cambia: ordini di più su quello che spingi, tocchi il minimo indispensabile su quello che proteggi, e non riordini per niente quello che stai liberando.
Se resti scoperto comunque, decidi adesso cosa fare
Anche con un piano fatto bene, un prodotto può finire prima del previsto. La differenza tra chi ci perde poco e chi ci perde molto sta nell’aver deciso in anticipo cosa succede in quel caso, invece di improvvisare di sabato mattina.
Tre cose vanno concordate ora, quando c’è tempo per parlarne.
Chi spegne le campagne e in quanto tempo. Un prodotto esaurito con la pubblicità ancora attiva sopra brucia budget e manda traffico su una pagina che non converte. Serve una persona di turno nei giorni caldi e una regola chiara: sotto una certa soglia di giacenza, quel gruppo di annunci si ferma. Su come si gestisce la spesa in quei giorni abbiamo scritto una guida all’advertising per il Black Friday.
Cosa mostri al posto del prodotto finito. Una scheda esaurita che rimanda a un’alternativa sensata recupera una parte degli ordini. Una scheda esaurita e basta li perde tutti. Vale la pena decidere adesso, per i tre o quattro prodotti principali, quale sia il sostituto da proporre. Vale anche il contrario: se il sito rallenta o va in errore nel momento di picco, il problema non è il magazzino, ed è il tema di come preparare il sito al Black Friday.
Se accetti gli ordini in prenotazione. Su alcuni prodotti si può vendere con consegna dichiarata più avanti, purché la data sia scritta chiara e venga rispettata. È una rete di sicurezza, non un modo per vendere aria.
La checklist della gestione del magazzino per il Black Friday
Non serve un gestionale nuovo. Servono un pomeriggio e sei risposte scritte.
- Finestra: ho i pezzi venduti l’anno scorso dal lunedì prima del Black Friday alla settimana dopo, prodotto per prodotto?
- Quantità: per i miei primi cinque prodotti ho un numero calcolato, con dietro una crescita reale e non una sensazione?
- Data d’ordine: so entro quando devo mandare l’ordine a ogni fornitore per avere la merce a scaffale entro inizio novembre?
- Selezione: ho diviso il catalogo tra quello che sconto, quello che proteggo e quello che libero?
- Invenduto: so quanti soldi mi resterebbero fermi in magazzino a gennaio nello scenario peggiore, e me li posso permettere?
- Piano B: è deciso chi spegne le campagne su un prodotto esaurito, e cosa si mostra al suo posto?
Se su tre di queste la risposta è “lo vediamo a ottobre”, il rischio non è di non essere pronti. È di arrivare a ottobre e scoprire che la decisione l’ha già presa il calendario dei fornitori al posto tuo.
Dove si incastra questo pezzo
Le quantità sono la prima delle decisioni del Q4, non l’unica. Da qui in avanti arrivano lo sconto da fissare, le creatività da produrre, le email da programmare e il Natale da pianificare a ritroso, e ognuna di queste dipende in parte da cosa hai in magazzino. Se vuoi il quadro intero, parti da come preparare il Q4 del tuo eCommerce e tieni sotto mano un calendario commerciale dove segnare le date che stai bloccando adesso.
E se il magazzino ti pesa già oggi, prima ancora del Black Friday, il modo per alleggerirlo senza svendere è lavorare sul valore di ogni ordine invece che sul prezzo: qui trovi otto leve per alzare lo scontrino medio.
Cosa portarti a casa
- Il Black Friday si vince con l’ordine al fornitore di settembre, non con il budget pubblicitario di novembre.
- Le quantità si calcolano dai pezzi venduti l’anno scorso nella finestra reale, moltiplicati per la crescita che hai davvero e con le settimane successive incluse.
- I tempi di consegna del fornitore decidono la data ultima dell’ordine: conta a ritroso da inizio novembre, non in avanti da oggi.
- L’invenduto costa: capitale fermo, spazio occupato e uno sconto obbligato a gennaio che addestra i clienti ad aspettare.
- Non tutto il catalogo va in promozione: alcuni prodotti portano clienti, altri vanno protetti dallo sconto, altri vanno solo liberati.
Vuoi arrivare a novembre senza sorprese?
Decidere quanto ordinare è una di quelle scelte che sembrano tecniche e invece sono commerciali: cambiano il margine dell’intero trimestre, e si prendono adesso con i dati davanti o a ottobre di corsa.
In Notoria lavoriamo con gli eCommerce esattamente su questo: leggere i numeri della stagione scorsa, decidere cosa spingere e cosa proteggere, e costruire il piano del Q4 prima che il Q4 arrivi. Se vuoi affrontare questo Black Friday con un piano invece che con l’improvvisazione, parliamone in una call conoscitiva.
