Facciamo una prova. Prima di vedere come calcolare il margine di un eCommerce, pensa a Giulia.
Giulia vende borse e accessori in pelle, fattura circa 700 mila euro e quest’anno cresce. Quando le chiedi quanto guadagna, risponde senza esitare: “Il 45%. Una borsa mi costa 36 euro e la vendo a 80, IVA inclusa.” Il fatturato sale, gli ordini aumentano, le campagne girano. Eppure a fine anno in cassa c’è molto meno di quello che quel 45% farebbe pensare.
Giulia non sta sbagliando i conti. Li sta facendo a metà. Quel 45% è il margine sul prodotto, non sull’ordine e tantomeno sul mese. Tra il prezzo che il cliente paga e i soldi che restano a lei ci sono diverse voci che nel suo calcolo non compaiono.
Questo articolo serve a fare il conto fino in fondo. Il fatturato ti dice quanto vendi. Solo il margine ti dice se puoi permetterti di crescere, di scontare e di spendere di più in pubblicità.
Perché il fatturato non ti dice quanto guadagni
Il fatturato è il numero più facile da guardare: è in cima al pannello di Shopify, sale ogni giorno, si confronta bene con l’anno prima. Per questo finisce per diventare il termometro dell’azienda.
Il problema è che il fatturato cresce anche quando le cose vanno male. Cresce se sconti di più, cresce se spendi di più in pubblicità per ordini che non ti lasciano niente, cresce se vendi tanto un prodotto che ti costa più di quanto pensi. Puoi raddoppiarlo e trovarti con meno soldi di prima.
Il numero che decide davvero è un altro: quanto ti resta dopo aver pagato tutto quello che le vendite ti sono costate. Si chiama margine di contribuzione. Ne avevamo accennato parlando delle metriche chiave per valutare la salute di un eCommerce. Qui lo costruiamo voce per voce, partendo dalla distinzione che rende il conto leggibile: quella tra costi fissi e costi variabili.
Costi fissi e costi variabili: la differenza che cambia il conto
Non tutti i costi di un eCommerce si comportano allo stesso modo. Alcuni crescono insieme alle vendite, altri restano uguali qualunque cosa succeda. Tenerli separati è il primo passo per capire quanto guadagni davvero.
I costi variabili
Sono i costi che si muovono con le vendite e con la stagione. In un eCommerce si dividono in due gruppi.
Il primo gruppo è legato al singolo ordine, e quindi si può calcolare ordine per ordine:
- il costo del prodotto venduto;
- la spedizione;
- l’imballo;
- le commissioni di pagamento;
- i resi.
Il secondo gruppo è la pubblicità. È variabile anche lei, ma si conta sul mese intero e non sul singolo ordine. Vediamo tra poco perché.
I costi fissi
Sono i costi che paghi ogni mese anche se non entra nessun ordine:
- il team, cioè stipendi e collaboratori a compenso fisso;
- l’abbonamento alla piattaforma, le app e i software;
- l’affitto di ufficio e magazzino;
- i consulenti e l’agenzia con compenso mensile;
- il commercialista e i servizi amministrativi.
Come capire in quale categoria va un costo
La domanda da farsi è una sola: se questo mese non entrasse nessun ordine, questo costo lo pagherei lo stesso? Se la risposta è sì, è un costo fisso. Se è no, o se cambia con il volume delle vendite, è variabile.
Alcuni casi sembrano ambigui. Un magazzino esterno che ti fa pagare a pezzo movimentato è un costo variabile, l’affitto di un magazzino tuo è fisso. Un’app che trattiene una percentuale su ogni ordine è variabile, un’app ad abbonamento è fissa.
Il caso più discusso è la pubblicità. Molti la trattano come un costo fisso perché si decide come budget mensile. Va invece tra i costi variabili, perché cambia con la stagione: a novembre si investe in modo diverso rispetto a febbraio, e il budget si alza o si abbassa in base agli obiettivi di vendita del periodo.
Da questa distinzione nascono i due numeri che contano. Il margine di contribuzione del mese è il ricavo senza IVA meno tutti i costi variabili, pubblicità compresa. L’utile è il margine di contribuzione meno i costi fissi. Se il margine non copre i fissi, l’azienda perde soldi anche con il fatturato in crescita.
Come calcolare il margine di un eCommerce, voce per voce
Il metodo è sempre lo stesso: parti dal prezzo pagato dal cliente e togli, una alla volta, le voci variabili. Le prime cinque si calcolano sul singolo ordine. La sesta, la pubblicità, si toglie alla fine del mese.
Prima di tutto, togli l’IVA
È l’errore più comune e il più costoso. Se vendi a 80 euro IVA inclusa, quei 80 euro non sono tuoi: con l’aliquota ordinaria del 22%, 14,43 euro vanno allo Stato. Il tuo ricavo è 65,57 euro, ed è da qui che parte ogni calcolo. Chi calcola il margine sul prezzo al pubblico si regala un 18% di margine che non esiste.
1. Il costo del prodotto, quello vero
Non è solo il prezzo del fornitore. Nel costo del prodotto vanno anche il trasporto per portarlo in magazzino, gli eventuali dazi, le etichette, le lavorazioni. Se compri all’estero, queste voci possono pesare parecchio. Il numero giusto è quanto ti costa il prodotto quando è sullo scaffale, pronto da spedire.
2. La spedizione
Se offri la spedizione gratuita, il costo del corriere lo paghi tu per intero. Se la fai pagare, spesso copre solo una parte del costo reale, perché il prezzo della tariffa e quello del contratto col corriere raramente coincidono. Guarda le fatture del corriere, non la tariffa che mostri al checkout.
3. L’imballo
Scatola, carta, nastro, biglietto, sacchetto. Sembrano centesimi, ma su migliaia di ordini diventano una voce vera. Se curi il packaging come parte dell’esperienza, questa voce può superare facilmente un euro a ordine.
4. Le commissioni di pagamento
Ogni metodo di pagamento trattiene una percentuale sull’incasso, più a volte una quota fissa per transazione. Le soluzioni di pagamento rateale di solito costano più delle carte. Il dato giusto lo trovi negli estratti del tuo gateway, e va calcolato sul totale pagato dal cliente, IVA compresa.
5. I resi
Un ordine reso non è solo un ordine che non hai venduto. È un ordine su cui hai già pagato spedizione, imballo e commissioni, a cui si aggiungono il ritorno e il tempo per rimettere a scaffale il prodotto. Per questo i resi vanno ripartiti su tutti gli ordini.
Se usi Shopify, il valore dei resi lo trovi già calcolato in automatico nei report sulle vendite. Se usi un’altra piattaforma, è fondamentale avere un documento aziendale da aggiornare alla fine di ogni mese, in cui inserire anche questo valore insieme alle altre voci di costo. Senza quel documento, i resi restano una sensazione e non un numero.
6. La pubblicità
La pubblicità è un costo variabile, ma a differenza delle voci precedenti non va divisa sui singoli ordini. Il motivo è semplice: non tutti gli ordini arrivano dalla pubblicità. Una parte arriva da clienti che tornano, dalle email, dalla ricerca organica, dal passaparola. Spalmare la spesa pubblicitaria su ogni ordine darebbe un costo per ordine che nella realtà non esiste, e porterebbe a conclusioni sbagliate.
Il modo corretto è contarla alla fine del mese, come voce a sé tra i costi variabili: prima calcoli il margine di tutti gli ordini, poi togli la spesa pubblicitaria complessiva del mese. Nel documento di fine mese conviene dedicarle una sezione specifica, con il budget pubblicitario completo e la spesa di ogni piattaforma.
Esempio pratico: l’ordine tipo di Giulia
Mettiamo in fila le voci legate all’ordine medio di Giulia, con numeri illustrativi ma realistici per un eCommerce della sua taglia. Una borsa venduta a 80 euro IVA inclusa, spedizione gratuita, una quota resi presa dal suo documento di fine mese.
| Voce | Importo | Ti resta |
|---|---|---|
| Prezzo pagato dal cliente | 80,00 € | 80,00 € |
| IVA al 22% | −14,43 € | 65,57 € |
| Costo del prodotto | −36,00 € | 29,57 € |
| Spedizione | −6,50 € | 23,07 € |
| Imballo | −1,20 € | 21,87 € |
| Commissioni di pagamento | −1,45 € | 20,42 € |
| Resi, quota per ordine | −3,19 € | 17,23 € |
Il margine sul prodotto era del 45%. Il margine dell’ordine, prima ancora di considerare la pubblicità, è di 17,23 euro, cioè circa il 26% del ricavo senza IVA. E il conto non è finito.
Il conto del mese: dove entra la pubblicità
Per chiudere il conto si passa dall’ordine al mese. Il mese scorso Giulia ha fatto 600 ordini, per 48.000 euro di fatturato IVA inclusa, e ha investito 7.000 euro in pubblicità.
| Voce del mese | Importo |
|---|---|
| Ricavo senza IVA | 39.344,26 € |
| Costo dei prodotti | −21.600,00 € |
| Spedizioni | −3.900,00 € |
| Imballi | −720,00 € |
| Commissioni di pagamento | −870,00 € |
| Resi | −1.914,00 € |
| Margine degli ordini | 10.340,26 € |
| Pubblicità del mese | −7.000,00 € |
| Margine di contribuzione | 3.340,26 € |
Il margine di contribuzione del mese è di 3.340,26 euro, circa l‘8,5% del ricavo senza IVA. È con questa cifra che Giulia deve pagare tutti i costi fissi e generare un utile. Il 45% da cui era partita si è ridotto a meno di un decimo del ricavo, e i costi fissi non sono ancora stati toccati.
Cosa fare quando sai calcolare il margine del tuo eCommerce
Avere questi numeri cambia il modo in cui prendi quasi tutte le decisioni commerciali. Ecco quelle che cambiano di più.
Fare il previsionale dei prossimi mesi
Una volta che sai calcolare il margine del tuo eCommerce, puoi usarlo anche in avanti. Parti dall’obiettivo che vuoi raggiungere in un mese e ricostruisci quanto ti costerà arrivarci.
Il punto fondamentale è che il budget pubblicitario, l’unico costo davvero controllabile, non si decide a sensazione. Si calcola partendo dai KPI dell’eCommerce, in particolare dal traffico necessario e dal tasso di conversione. Il ragionamento è questo:
- Ordini necessari: obiettivo di fatturato diviso valore medio dell’ordine.
- Traffico necessario: ordini diviso tasso di conversione.
- Traffico da pubblicità: la quota di quel traffico che non arriva da canali organici, email e ritorni diretti.
- Budget pubblicitario: visite da pubblicità moltiplicate per il costo medio per clic.
- Verifica: margine degli ordini meno budget pubblicitario, confrontato con i costi fissi del mese.
Il previsionale di Giulia, in due scenari
Vediamolo su Giulia. Il mese prossimo vuole fatturare 60.000 euro con un ordine medio di 80 euro, quindi le servono 750 ordini, che con le voci viste sopra lasciano 12.925,33 euro di margine degli ordini. Per semplicità ipotizziamo che metà del traffico arrivi dalla pubblicità, con un costo per clic di 0,55 euro, e che tutto il traffico converta allo stesso tasso.
| KPI | Scenario A | Scenario B |
|---|---|---|
| Tasso di conversione | 2% | 1,5% |
| Visite necessarie | 37.500 | 50.000 |
| Visite da pubblicità | 18.750 | 25.000 |
| Budget pubblicitario | 10.312,50 € | 13.750,00 € |
| Margine degli ordini | 12.925,33 € | 12.925,33 € |
| Margine di contribuzione | 2.612,83 € | −824,67 € |
Stesso obiettivo di fatturato, due risultati opposti. Con un tasso di conversione del 2% il mese chiude con circa 2.600 euro per coprire i costi fissi. Con l‘1,5% servono più visite, quindi più budget, e il mese va in perdita prima ancora di pagare i fissi.
Il previsionale ti dice quindi due cose. Quanto devi investire per arrivare all’obiettivo, e se quell’obiettivo ha senso con i KPI che hai oggi. Se il conto non torna, la risposta non è alzare il budget: è lavorare sul tasso di conversione, sul valore dell’ordine o sui costi variabili, oppure rivedere l’obiettivo.
Decidere quanto scontare
Uno sconto del 10% sul prezzo di Giulia porta la borsa a 72 euro. Il ricavo senza IVA scende di 6,56 euro, e quei 6,56 euro escono tutti dal margine, perché il costo del prodotto, la spedizione e l’imballo restano uguali. Il margine dell’ordine passa da 17,23 a 10,67 euro: con uno sconto del 10% ne perde più di un terzo.
Per guadagnare la stessa cifra di prima, Giulia dovrebbe vendere circa sei ordini in più ogni dieci, senza contare la pubblicità necessaria per portarli. Ecco perché lo sconto va deciso partendo dal margine e non da quello che fanno i concorrenti. Se il tuo margine è sottile, ci sono modi per costruire un’offerta senza toccare il prezzo: li trovi nell’articolo sulle alternative allo sconto per il Black Friday.
Dare il giusto peso ai clienti che tornano
Gli ordini dei clienti che tornano da soli, attraverso una newsletter o un’email automatica, portano i loro 17,23 euro di margine senza richiedere budget pubblicitario in più. Più cresce la loro quota sul totale del mese, più margine di contribuzione resta dopo aver pagato la pubblicità.
È per questo che email marketing e fidelizzazione non sono attività accessorie. Sono il posto dove un eCommerce con margini stretti guadagna davvero.
Alzare il valore dell’ordine
Spedizione, imballo e parte delle commissioni si pagano una volta per ordine. Se il cliente mette nel carrello due prodotti invece di uno, quei costi non raddoppiano e il margine sale più che in proporzione. Per le leve concrete, dalle soglie di spedizione ai bundle, trovi tutto nella guida per alzare lo scontrino medio.
Come calcolare il margine del tuo eCommerce ogni mese
Non serve un gestionale nuovo. Serve il documento di fine mese di cui parlavamo, con i dati che hai già, sparsi in posti diversi.
- Ricavo senza IVA: il fatturato del mese dal pannello del tuo eCommerce, diviso per 1,22 se vendi ad aliquota ordinaria.
- Costo del prodotto: le fatture dei fornitori, più trasporto in entrata e dazi divisi sui pezzi acquistati.
- Spedizione: le fatture del corriere del mese.
- Imballo: gli acquisti di materiale, ripartiti sugli ordini.
- Commissioni: gli estratti del gateway di pagamento.
- Resi: il valore dai report di Shopify, oppure quello registrato a mano se usi un’altra piattaforma.
- Pubblicità: in una sezione dedicata, la spesa totale del mese per ogni piattaforma, senza ripartirla sugli ordini.
- Costi fissi: in una sezione separata, per confrontarli con il margine di contribuzione del mese.
Se il catalogo è vario, non fare una media unica. Fai il conto almeno per le tre o quattro categorie principali: scoprirai quasi sempre che una di queste lavora con margini molto diversi dalle altre. E aggiorna il documento ogni mese, perché corrieri, fornitori e costi pubblicitari cambiano durante l’anno.
Cosa portarti a casa
- Il fatturato cresce anche quando perdi soldi: il numero che conta è il margine di contribuzione.
- Separa i costi fissi da quelli variabili: se un costo lo pagheresti anche senza ordini, è fisso.
- Il conto parte dal prezzo senza IVA, non da quello pagato dal cliente.
- Prodotto, spedizione, imballo, commissioni e resi si calcolano per ordine. La pubblicità è variabile, ma si toglie sul mese intero, perché non tutti gli ordini arrivano da lì.
- I resi vanno registrati ogni mese: Shopify li calcola in automatico, altrimenti servono in un documento aziendale.
- Il budget pubblicitario dei mesi futuri si calcola dai KPI: traffico necessario, tasso di conversione e costo per clic.
- Gli ordini dei clienti che tornano portano margine senza budget pubblicitario in più: la fidelizzazione è dove si guadagna.
Vuoi sapere quanto ti resta davvero su ogni ordine?
Il conto che hai visto in questo articolo è il punto da cui partiamo con ogni eCommerce che segue Notoria. Prima di parlare di campagne, sconti o nuovi canali, ricostruiamo il margine per ordine, per categoria e per mese, e da lì costruiamo il previsionale dei mesi successivi.
Se vuoi fare questo conto sui tuoi dati e capire quanto puoi investire per arrivare ai tuoi obiettivi, parliamone in una call conoscitiva.
